Opinião: por que as empresas estão abandonando o Facebook

Dizem que no espaço ninguém pode te ouvir gritar. Algumas marcas sentem o mesmo sobre o Facebook.

A rede social de Zuckerberg desempenha um papel vital para milhares de empresas que querem promover suas marcas e estarem mais próximas de seus clientes. Mas é certo que algumas delas não veem mais a plataforma como uma aliada.

Um post recente publicado pelo site Ear24, um serviço de entrega de comida em domicilio, foi um claro sinal do descontentamento das marcas. O problema, diz a Eat24 e outras, é que os algoritmos do Facebook que determinam qual post deve aparecer no feed dos usuários são imprevisíveis e estão cada vez mais ajudando apenas aqueles que pagam para promover seus posts.

“Damos a você posts, fotos deliciosas, cupons, recomendações de restaurantes… e o que você faz em troca? Você vê as postagens e as esconde de todos os seus amigos”, diz a Eat24 em uma “carta de despedida” publicada no Facebook. “Isso nos faz acreditar que você se importa apenas com o dinheiro.” Logo depois a conta da empresa foi excluída da rede social.

É certo que a plataforma não irá chorar pela perda de um cliente, mas isso leva a um desafio maior: à medida que mais empresas anunciam no Facebook, o site precisa encontrar uma maneira de mostrar tais posts no feed dos usuários – um lugar que já está lotado de publicações de amigos.

Pagar para conectar?

Mas Zuckerberg tem que fazer isso de uma maneira que as pessoas não fujam ao se sentirem bombardeadas por publicidade, encontrando o equilíbrio com o principal motivo pelo qual a maioria dos usuários se inscreveu no site em primeiro lugar: se conectar com a família e com os amigos.

Um dos principais veículos para as empresas promoverem seus produtos e serviços é o Facebook Pages. Gratuito, o serviço permite que as empresas configurem uma página e atraiam pessoas para as visitarem – geralmente por meio de “likes”.

Mas não é fácil fazer com que uma pessoa “curta” a sua página. Algumas marcas fazem isso sem escrúpulos, pagando por falsos likes (esquemas conhecidos como “click farms”, em que são contratadas centenas de pessoas, geralmente em países emergentes, para clicar nos posts). O Facebook proibiu essa prática e irá punir as empresas que continuarem com ela.

Outra maneira é pagar um valor ao Facebook para fazer com que as postagens apareçam em um maior número de feeds, ou a empresa também pode promover as páginas com publicidade. Muitas marcas fazem isso, mas é exatamente aí que o descontentamento acontece. As empresas dizem que gerar “likes” por meio desses programas não tem o mesmo valor quanto antigamente, porque os algoritmos do FB mudaram a visibilidade das Páginas.

Alguns veem isso como uma tática de vendas chamada de “bait and switch”. É como se você vendesse um letreiro com a promessa de que um certo número de pessoas verão tal quadro. Mas aí, você estaciona um ônibus bem em frente a ele, explicou Jessica Canty, dona da Jake’s Coffee and Espresso em Staunton, Illinois.

Sem resultados

Jessica pagou ao Facebook mais de 600 dólares para anunciar o seu café e conseguiu mais “likes”. Por um tempo, essa tática funcionou, disse ela. Mas nos últimos dois meses as visualizações de postagens caíram, mesmo que o número de seguidores da página tenha permanecido praticamente o mesmo.

Um dia, na semana passada, um post que anunciava especiais do dia recebeu pouco mais de 200 visualizações. Há um ano, disse Jessica, posts como este tinham mais de 600 visualizações.

A Mamabargains, um site com ofertas diárias para pais e filhos, gastou cerca de 60 mil dólares com publicidade no Facebook no ano passado, mas isso não teve quase efeito sobre o alcance de suas mensagens, disse a CEO Jessica Kurtz.

A Página da empresa tem cerca de 145 mil likes – o que nos velhos tempos poderia assegurar uma forte visibilidade para seus posts. Mas, recentemente, o Facebook queria que Jessica pagasse 30 mil dólares para que os seus posts  alcançassem estimados 136 mil a 339 mil usuários.

“Isso é estúpido”, disse ela. Se a Mamabargains já tem 145 mil seguidores, ela quer saber, por que deveria pagar todo esse dinheiro para suas mensagens serem vistas por potencialmente menos pessoas? Apesar do grande número de seguidores, disse ela, a média em um post hoje é de apenas 3 mil pessoas.

Mudar os algoritmos também não ajuda

Tentar se adaptar à constante mudança de algoritmos do Facebook também é algo frustrante, disse Jessica. Algumas vezes adicionar um link provê maior visibilidade, mas outras vezes não faz diferença alguma. Algumas vezes posts com imagens ajuda, outras não.

Os números suportam a ideia de que o “alcance orgânico” dos posts de marcas – ou o alcance que têm sem que paguem por isso – está caindo. A consultoria Social@Olgivy analisou mais de 100 páginas de marcas e identificou que o alcance orgânico chegou a 6% em fevereiro – queda de quase 50% do registrado em outubro. Para grandes marcas, com mais de 500 mil likes, tal alcance foi de apenas 2% no mesmo mês.

“O alcance orgânico das publicações das marcas no Facebook está destinado a chegar a zero”, prevê a Olgivy. “É só uma questão de tempo.”

Isso deixa a rede social em um dilema: há um limite de mensagens que podem ser mostradas aos usuários em um dia, e bombardeá-los com publicidade é uma má ideia (isso será encarado como spam). Ao mesmo tempo, a rede precisa mostrar às pessoas o conteúdo que elas querem ver – e, em muitos casos, não são os posts de marcas.

O Facebook não está punindo as empresas ou diminuindo a sua visibilidade, disse Brandon McCormick, diretor de comunicação do Facebook, em uma entrevista. O objetivo é aumentar o alcance por meio de likes, compartilhamento e comentários. Mas o executivo admitiu que o alcance das postagens de marcas está diminuindo – com exceção do conteúdo pago.

A rede social oferece algumas ferramentas avançadas para ajudar as empresas, como o Power Editor. Mas algumas companhias estão aplicando seus esforços em outros métodos.

A Jake’s Coffee and Espresso, por exemplo, aderiu ao Perka: uma plataforma móvel de lealdade que custa 35 dólares por mês e envia todas as manhãs aos seus clientes mensagens sobre o serviço.

“As marcas não abandonarão o Facebook, mas concentrarão uma parcela maior de seus esforços de marketing em outros lugares, tanto em conteúdo orgânico quanto pago”, disse Nate Elliott, analista da Forrester, que ajuda as empresas a desenvolver estratégias de marketing digital.

Parte do problema é que, assim como no Google, os marketeiros não podem ver dentro dos algoritmos do Facebook. Podem adaptar seu conteúdo para tentar obter uma maior visibilidade, mas no final das contas eles sempre estão sujeitos aos caprichos do Facebook. E quando essas decisões resultam em pouca visibilidade para suas marcas, eles estão propensos a sentir que foram enganados.

Fonte: IDG Now

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